середа, 5 липня 2017 р.

Бестіарій медіаринку

Концентрація медіаринку: як із цим боротися
У назві тексту є помилка: ніякого медіаринку в Україні немає. Левова частка ЗМІ - планово збиткові. Вони живуть за рахунок донорів, а тому головний вододіл впирається в мотиви спонсорів.

Можна умовно виділити п'ять різновидів ЗМІ.

Перший тип - державні медіа. На відміну від Росії, це пасинки медіаполя - у них саме скромне фінансування, найнижчі зарплати, найстаріше обладнання. Найчастіше вони стають або першим місцем роботи для випускників журфаків, або синекурою для людей, які чекають пенсії. До того ж, в регіонах ці медіа традиційно «жіночі» за своїм кадровим складом: низькі зарплати призводять до того, що працювати там можуть лише люди, не обтяжені обов'язком утримувати сім'ю. Патріархальний устрій - перший крок до гендерної дисбалансу.

Другий тип - ЗМІ, які намагаються бути бізнесом. Будь-який підручник скаже, що ЗМІ повинні заробляти на рекламі і приносити власнику дохід. Але в українській реальності такий підхід майже не працює. Ринок реклами мізерний, конкуренція з «ЗМІ на утриманні» висока, а читач не привчений платити за інформацію. У підсумку виходить ситуація, коли будь-який ринковий старт-ап приречений тягнутися до точки беззбитковості, як ослик за морквиною.

У західному світі схема, коли ЗМІ заробляють на рекламі, теж відживає своє. Їй на зміну приходить платна підписка. Але український читач звик до безкоштовного контенту. Його розбалував стрункий ряд «штрейкбрехерів», які навіть не намагаються зводити дебет з кредитом. До того ж, для українського читача контент не може виступати в основою для прийняття бізнес-рішень. Він не вкладає в цінні папери, що не займається інвестуванням, а ті деякі, хто цим промишляють - вважають за краще орієнтуватися на інсайда з кабінетів, а не на аналітику.
Третій тип - ЗМІ із західним фінансуванням. У цьому списку є українські майданчики, які живуть на гранти - як, наприклад, «Громадське». А є й українські служби міжнародних корпорацій - як, наприклад, київське бюро «Радіо Свобода». Вони не орієнтовані на самоокупність, не шукають рекламу і не прив'язані до необхідності боротися за кількість на шкоду якості. З іншого боку, ці ЗМІ не трендмейкери ринку. За опитуваннями Research & Branding Group, 58% аудиторії отримує інформацію від класичного ТБ і лише 30% - з мережі.

Четверте - ЗМІ, що належать великому бізнесу. Гаманці скуповували телеканали не тільки для інформаційного захисту бізнесу. У «ситі нульові» це було ще і статусно-іміджевим придбанням - на зразок футбольного клубу. При цьому власники телеканалів продовжують обмінювати лояльність підшефних медіаплощадок на поступки з боку влади.

Порядок кожного ЗМІ з цього списку залежить від того, як складаються стосунки господаря з владною вертикаллю. У цьому ж переліку - особисті політичні мотиви, географія пріоритетів і публічне позиціонування власника.

П'яте - ЗМІ, що фінансуються з Москви. Вони реєструються на зіц-голів і контролюються або втік оточенням Віктора Януковича, або Кремлем. Втім, принципової різниці між ними небагато - вони все так чи інакше зацікавлені у поразці України у війні і в ідеї реваншу.

У міру сил вони розширюють лояльну аудиторію, запрошуючи на роботу відомих медіаперсон. Мімікрують під опозиційність і використовують свободу слова як пролом. Іноді такі ЗМІ знаходяться в законсервованому стані - їх перехід в активну фазу просування порядку почнеться в той момент, коли перспективи можливого реваншу будуть більш ніж очевидні.

Зарплата в медіа безпосередньо залежить від того, чи варто перед ЗМІ завдання працювати по бізнес-схемою. Тому у п'ятого типу медіа - найвищі зарплати. Втім, в цьому немає нічого дивного - на дестабілізацію української держави на тому ж Донбасі Кремль щомісяця витрачає куди більш масштабні кошти.

Загалом, "все залежить від завдання". Той, хто "вечеряє" редакцію - той і "танцює" її порядок. Або за контент платите ви самі - переглядом реклами, платній підпискою або податками на суспільне телебачення. Або захід - зацікавлений в створенні "інформаційного прожиткового мінімуму". Або Кремль.

Гарного вечора.
                                  Павло Казарін 

Немає коментарів:

Дописати коментар